[ Pobierz całość w formacie PDF ]

narażone są przede wszystkim produkty cieszące się powodzeniem na rynku
oraz stosunkowo łatwe do naśladowania (patrz uwagi poświęcone wejściu na
rynek w rozdziale "Marketingowy aspekt nowego projektu"). Kopie bywajÄ…
nieraz bardzo dokładne; brak wyobraz
ni i etyki niektórych firm
konkurencyjnych jest niekiedy oczywisty i zdumiewajÄ…cy. Niejakie
pocieszenie może stanowić fakt, że wskaz
nik powodzenia owych tanich kopii
jest zazwyczaj niski. Najprawdopodobniej jest to spowodowane tym, że taki
konkurent ma słabą wiedzę o rynku, wkracza nań z opóz
nieniem (jako drugi,
trzeci lub któryś z kolei producent tych samych artykułów). Na krótką metę
stanowi to jednak dość poważne zagrożenie: konkurent może przejąć część
twojego udziału w rynku.
Gdy na rynku pojawi się firma sprzedająca kopie twoich produktów,
powinieneś potraktować ją jako wrogo nastawionego konkurenta i podjąć
właściwe działania spośród wymienionych powyżej.
Konkurencja pośrednia
Wspomnieliśmy o niej na początku rozdziału. Zdarza się, że poświęcając
zbyt wiele uwagi bezpośrednim konkurentom z twojej branży, nie zdajesz
sobie sprawy z powagi zagrożenia zewnętrznego.
 Ustalenie, kto jest pośrednim konkurentem, ma spore znaczenie przy
podejmowaniu decyzji dotyczących promocji wyrobów firmy. W jakiej dokładnie
branży działasz? Nie zawsze jest to całkiem oczywiste. Producent konfitur i
innych przetworów wysokiej jakości, sprzedawanych w atrakcyjnych
opakowaniach, może przeprowadzić analizę sprzedaży w celu określenia
placówek, w których jego produkty sprzedają się z najlepszym rezultatem.
Jeśli analiza wykaże, że 80 proc. produktów sprzedawanych jest do sklepów z
upominkami, a jedynie 20 proc. do sklepów z produktami spożywczymi, wynika
z tego, że firma działa raczej w przemyśle upominkowym, a nie w spożywczym.
Bezpośrednimi konkurentami będą zatem wszyscy producenci podobnych
przetworów, a pośrednimi - wszyscy producenci drobnych atrakcyjnych
upominków, sprzedawanych po zbliżonej cenie i skierowanych do podobnych
nabywców.
Unikanie konfrontacji
Niewielka firma nie może pozwolić sobie na to, by mieć większą liczbę
konkurentów, niż jest to konieczne. Nie ulega wątpliwości, że gdyby doszło
do konfrontacji z większą firmą, twoje szanse przeżycia nie są zbyt
wielkie. Jak więc możesz zmniejszyć prawdopodobieństwo bezpośredniego
konfliktu?
Przede wszystkim musisz uświadomić sobie, że wszystkie firmy posiadają
swoje "terytoria" działania. Nie chodzi tu wyłącznie o terytoria w sensie
geograficznym, lecz również o asortyment produktów i usług itp. Jeśli
wkroczysz na terytorium większej firmy, nie będzie ona tolerowała tego
przez dłuższy czas. Powinieneś także starannie przemyśleć (zasięgając
porady prawnika) wszelkie dotyczące konkurencji sformułowania w
ogłoszeniach i innych materiałach reklamowych.
Unikanie bezpośredniej konfrontacji i szukanie nisz rynkowych pominiętych
przez konkurencję jest z pewnością najwłaściwszym rozwiązaniem -
przynajmniej dopóki nie jesteś na tyle silny, by podjąć bardziej
bezpośrednie działania.
Staraj się także ograniczać skalę działania: nie prowokuj wielkich firm i
nie zmuszaj ich do kontrataku. Jeśli utrzymasz je w przeświadczeniu, że - w
porównaniu z ich pozycją na rynku - twoja działalność nie ma większego
znaczenia, najprawdopodobniej pozostawiÄ… ciÄ™ w spokoju.
Zwycięzca
I ostatnia uwaga na temat konkurencji. W walce o klientów niekoniecznie
zwycięża firma, która oferuje najlepsze lub najtańsze produkty czy usługi.
Na dłuższą metę techniki marketingu - promocji i sprzedaży - mogą okazać
się bardziej istotne niż sam przedmiot oferty.
 Rozdział 22
Zastój lub zbyt szybki rozwój
Dwie zupełnie różne sytuacje szczególne, które zasługują na uwagę, to
brak rozwoju lub zbyt szybki rozwój firmy. Nie wszystkie przedsiębiorstwa
uważają sytuacje tego typu za kłopotliwe, proponujemy jednak przyjrzeć się
im dokładniej.
Zastój
Chodzi tu o sytuację, gdy poziom sprzedaży umożliwia terminowe dokonanie
wszelkich płatności oraz pobranie odpowiedniego wynagrodzenia przez
właścicieli lub dyrektorów, ale nie obserwuje się żadnych oznak rozwoju ani
nawet umocnienia firmy. Amerykanie nazywają przedsiębiorstwa tego typu -
być może zbyt okrutnie - "żywymi trupami". Firmy mające problemy z
przepływem gotówki taką sytuację mogą nawet uznać za godną
pozazdroszczenia, ale jest ona niezdrowa z dwóch powodów. Po pierwsze -
brak oznak rozwoju wskazuje na to, że firma nie sonduje nowych rynków ani
nie próbuje nowych produktów czy usług. Jeśli więc sytuacja na rynku
ulegnie zmianie, może się nagle okazać, że produkty są przestarzałe. Po
drugie - rezerwy na niespodziewane wydatki mogą w przyszłości okazać się
niewystarczajÄ…ce.
Rozwój sam w sobie nie musi być celem firmy. Jednak jego brak może być
symptomem ukrytych problemów, takich jak chylący się ku upadkowi rynek lub
byt duże uzależnienie firmy od garstki wielkich klientów.
Normalna droga postępowania w takiej sytuacji polega na prowadzeniu
dalszej działalności w stosunkowo niezmienionej formie (ostatecznie firma
istnieje, działa i wywiązuje się ze swych zobowiązań). Jednocześnie należy
przeznaczać coraz więcej czasu, zaangażowania pracowników oraz środków na
zróżnicowanie oferty.
Największą przeszkodą w podjęciu odpowiednich działań jest zazwyczaj to,
że kierownictwo jest zadowolone z obecnej wygodnej sytuacji i w związku z
tym niechętnie wprowadza zmiany. Aby przezwyciężyć ów wewnętrzny bezwład
firmy, konieczny jest zwykle zastrzyk świeżej myśli. Dobrym rozwiązaniem
byłoby zatrudnienie nowej osoby, choćby na krótki okres czasu. Może nim być
na przykład konsultant lub student (na czas wakacji akademickich), którzy
zastanowiliby się nad możliwościami firmy. Patrz również uwagi o burzy
mózgów i różnicowaniu oferty w rozdziale "Problemy z przepływem gotówki".
Rozwój kontrolowany
Wiele drobnych firm, przed którymi otwierają się możliwości rozwoju,
zadaje sobie pytanie, jak powinien przebiegać ów rozwój. Na początek można
oczywiście zatrudnić dodatkowych pracowników, ale wiąże się to z pewnymi
problemami: kierownictwo musi poświęcić sporo swego cennego czasu na
rekrutacjÄ™, przeszkolenie i nadzorowanie pracy nowego personelu. Do
niedawna rozwój firmy polegał głównie na zatrudnianiu coraz większej liczby
pracowników - bardziej wykwalifikowani nadzorowali pracę młodszych. Jakie
inne możliwości ma przed sobą współczesna firma?
1. Korzystanie z usług osób nie zatrudnionych w firmie
Zamiast zatrudniać personel możesz korzystać z usług chałupników,
ajentów, osób pracujących na zlecenie. Możesz także zlecać wykonanie części
pracy innej firmie.
2. Pozyskiwanie nowych wspólników lub dyrektorów
W miarę rozwoju firmy zarząd będzie dysponował coraz mniejszą ilością
czasu (oraz prawdopodobnie środków). Warto więc być może pomyśleć nad
zaproszeniem do współpracy osób, które znasz i którym ufasz (w sprawach [ Pobierz całość w formacie PDF ]

zanotowane.pl

doc.pisz.pl

pdf.pisz.pl

qus.htw.pl